Universidad de Ciego de Ávila Máximo Gómez Báez
|
ISSN: 2309-8333
|
RNPS: 2411
|12(2) |2024|
Este es un artículo Open Access bajo la licencia CC BY-NC-SA 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/)
Estrategia y Gestión Universitaria EGU
Artículo de investigación científica
y tecnológica
Cómo citar:
Urquiza Mendoza, L. I.,
Duarte Mendoza, M. del Rocío., León
López, P., &
Trelles Rodríguez, I. (2024).
Análisis de la comunicación externa en
las redes sociales de la Universidad
Técnica de Babahoyo. Estrategia y
Gestión Universitaria, 12(2), e8571.
https://doi.org/10.5281/zenodo.12594521
Recibido: 14/05/2024
Aceptado: 29/06/2024
Publicado: 02/07/2024
Autor para correspondencia:
lurquiza@utb.edu.ec
Conflicto de intereses:
los autores
declaran no tener ningún conflicto de
intereses, que puedan haber influido en
los resultados obtenidos o las
interpretaciones propuestas
.
Análisis de la comunicación externa en
las redes sociales de la Universidad
Técnica de Babahoyo
Analysis of external
communication disclosed on the
social networks of the Technical
University of Babahoyo
Análise da comunicação
externa divulgada nas redes
sociais da Universidade
Técnica de Babahoyo
Resumen
Introducción: este estudio se enfoca en la comunicación
organizacional, la misma que tiene un desarrollo incipiente en
Ecuador y especialmente en las instituciones del Sistema de
Educación Superior. Objetivo: analizar la comunicación
externa divulgada en las redes sociales de la Universidad
Técnica de Babahoyo. Método: por ser este un estudio único
se aplicó el método de estudio de caso de una IES en
particular, de la que se seleccionaron tres canales digitales:
página web y las redes sociales: Facebook e Instagram de la
UTB. Mediante la utilización de la técnica de análisis de
contenido se realizó el monitoreo de estas durante un lapso
de tiempo establecido. Resultados: se determina la
periodicidad del flujo de comunicación de la red social
Facebook, las interacciones y el feedback que se produce en
los usuarios. Conclusión: en este sentido se evidencia que el
flujo de la comunicación en Instagram es ínfimo; y el manejo
del sitio web por parte de la institución.
Palabras clave:
comunicación externa, redes sociales, comunicación
universitaria, Facebook, Instagram
Abstract
Introduction: this study focuses on organizational
communication, which has an incipient development in
Ecuador and especially in the institutions of the Higher
Education System. Objective: to analyze the external
communication disclosed on the social networks of the
Technical University of Babahoyo.
Method:
since this is a unique
study, the case study method of a particular HEI was applied,
from which three digital channels were selected: website and
social networks: Facebook and Instagram of the UTB. By using the
content analysis technique, these were monitored during an
established period of time.
Liliana Ivett Urquiza Mendoza
1
Universidad Técnica de Babahoyo
https://orcid.org/0000-0002-6423-6640
lurquiza@utb.edu.ec
Ecuador
Mayra del Rocío Duarte Mendoza
2
Universidad Técnica de Babahoyo
https://orcid.org/0009-0000-8222-0434
mduarte@utb.edu.ec
Ecuador
Perla León López
3
Universidad Internacional del Ecuador
https://orcid.org/0000-0003-0537-5525
peleonlo@uide.edu.ec
Ecuador
Irene Trelles Rodríguez
4
Universidad Católica de Santiago de
Guayaquil
https://orcid.org/0000-0001-5370-7155
irene.trelles@ucsg.edu.ec
Ecuador
Estrategia y Gestión Universitaria
|
ISSN
: 2309-8333
|
RNPS:
2411
12(2) | Julio-Diciembre |2024|
| Liliana Ivett Urquiza Mendoza | Mayra del Rocío Duarte Mendoza | Perla León López |Irene Trelles Rodríguez |
Results:
the periodicity of the communication flow of the social network
Facebook, the interactions and the feedback that occurs among users, are
determined.
Conclusion:
in this sense it is evident that the flow of
communication on Instagram is minimal; and the management of the website by
the institution.
Keywords:
external communication, social networks, university communication,
Facebook, Instagram
Resumo
Introdução: este estudo centra-se na comunicação organizacional, que tem um
desenvolvimento incipiente no Equador e especialmente nas instituições do
Sistema de Ensino Superior. Objetivo: analisar a comunicação externa divulgada
nas redes sociais da Universidade Técnica de Babahoyo. Método: por se tratar de
um estudo único, aplicou-se o método de estudo de caso de uma determinada IES,
da qual foram selecionados três canais digitais: site e redes sociais: Facebook e
Instagram da UTB. Utilizando-se a técnica de análise de conteúdo, estes foram
acompanhados durante um período de tempo estabelecido. Resultados: são
determinadas a periodicidade do fluxo de comunicação da rede social Facebook,
as interações e o feedback que ocorre entre os usuários. Conclusão: nesse sentido
fica evidente que o fluxo de comunicação no Instagram é mínimo; e a gestão do
site pela instituição.
Palavras-chave:
comunicação externa, redes sociais, comunicação universitária,
Facebook, Instagram
| Liliana Ivett Urquiza Mendoza | Mayra del Rocío Duarte Mendoza | Perla León López |Irene Trelles Rodríguez |
e8571
Introducción
El estudio de la comunicación externa en las redes sociales es incipiente en
el ámbito universitario ecuatoriano, dado que desde hace 2 décadas y media se ha
dado el auge de la utilización de canales online, como páginas web y redes sociales.
Sin embargo, se han realizado investigaciones sobre comunicación externa en las
entidades de educación superior abarcando otros aspectos, no así el análisis de sus
redes sociales. Por lo que es relevante conocer cómo se desarrolla el proceso de
comunicación externa en las redes sociales de la Universidad Técnica de Babahoyo
(UTB).
El objetivo de esta investigación es analizar el proceso de comunicación
externa en las redes sociales de la UTB. Dado que en el ámbito universitario
ecuatoriano la utilización de canales online, como páginas web y redes sociales, ha
cobrado relevancia en las últimas dos décadas y media, resulta fundamental
comprender cómo estas herramientas están siendo empleadas por las instituciones
de educación superior para interactuar con sus stakeholders. La presente
investigación se diferencia de estudios previos al centrarse específicamente en el
análisis del uso de las redes sociales (Facebook e Instagram) y la página web de la
UTB, utilizando la técnica de análisis de contenido para monitorear la comunicación
externa y evaluar el feedback generado en sus públicos de interés.
Aunque en México los autores del estudio, El uso de redes sociales por
universidades para la divulgación de información institucional manifestaron: “Las
universidades tienen que invitar a profesores y a alumnos a crear contenido para ser
difundido en las redes sociales, dirigido a los alumnos actuales y posibles
interesados” (Peña et al., 2029, p.1). este estudio se centra en el análisis del uso de
las redes sociales en el ámbito universitario mexicano. Estribando la diferencia con
la presente investigación que se enmarca en el análisis de la comunicación externa
en las redes sociales de la UTB.
La gestión de la comunicación en las organizaciones es un proceso que ha ido
cobrando importancia en su propuesta estratégica (del-Castillo-Feito et al., 2020;
Fernández Cueria et al., 2022; Barragán Martínez, 2022; Lee, 2022; Alvarado et al.,
2022; Pérez Gamboa et al., 2022; Souto et al., 2023; Pianese et al., 2023; Gonzales
et al., 2023). Aunque, actualmente en Ecuador la comunicación institucional está en
desarrollo en las empresas e instituciones públicas y privadas; en el ámbito educativo
este proceso es incipiente debilitando su imagen institucional ante sus stakeholders,
Sin embargo, esto se vuelve, en ocasiones, insostenible en algunas instituciones ya
que solo cuentan con un equipo de trabajo muy limitado en recursos humanos y
tecnológicos, a través de cual deben dinamizar el flujo de la comunicación interna
y externa.
Las universidades ecuatorianas para la comunicación externa con sus
stakeholders utilizan páginas web y las redes sociales, entre las más usadas están:
Facebook, Instagram, X, YouTube, tiktok, entre otras; a través de las cuales divulgan
su oferta académica e informaciones sobre las actividades académicas, culturales,
sociales, deportivas, etc., con la finalidad de afianzar su imagen institucional.
De igual manera, la Universidad Técnica de Babahoyo en su comunicación
externa utiliza su página web y las redes sociales para divulgar los eventos y sucesos
| Liliana Ivett Urquiza Mendoza | Mayra del Rocío Duarte Mendoza | Perla León López |Irene Trelles Rodríguez |
e8571
que se realizan en el desarrollo de las funciones sustantivas de academia,
investigación, vinculación y gestión administrativa. Debido a que en su organigrama
institucional consta el departamento de comunicación quien es el encargado de
planificar y ejecutar los procesos comunicativos de esta Institución de Educación
Superior (IES). En esta investigación se seleccionaron la página web y dos redes
sociales (Facebook e Instagram) de UTB, a las que se les procedió a realizar el
monitoreo por un lapso determinado aplicando la técnica de análisis de contenido,
la misma que permite identificar el flujo de la comunicación externa a través de
estos canales digitales y el feedback que produce esta en sus stakeholders.
La humanidad desde su aparición sobre la faz de la tierra se ha comunicado
con sus congéneres, siendo el inicio de manera incipiente a través de sonidos
guturales y del lenguaje mímico (Barón et al., 2011; Allen et al., 2022; Cheng et al.,
2022; Díaz-Chieng et al., 2022; Vatter et al., 2023; Puyt et al., 2023; Roman-Acosta
y Barón Velandia, 2023; Roman Acosta, 2023; Gómez Cano & Sánchez Castillo, 2023;
Guerra et al., 2023). Con el surgimiento del lenguaje oral y del alfabeto; además de
la tecnificación de los canales por medio de los cuales se transmite el mensaje; esta
ha tomado diferentes matices.
Según Morazán (2019), para el ser humano como ente social es indispensable
interrelacionarse, ya que:
El acto de comunicar es un proceso complejo en el que dos o más
personas se relacionan y, a través de un intercambio de mensajes
con códigos similares, tratan de comprenderse e influirse de manera
que sus objetivos sean aceptados en la forma prevista, utilizando un
canal que actúa de soporte en la transmisión de la información (p.
3).
En la comunicación interpersonal, es decir, de aquella que se realiza cara a
cara entre dos o más individuos que comparten un mismo código en contextos
informales, familiares y que la temática de los mensajes generalmente abarca
aspectos relacionados con su vida íntima. Sin embargo, la división social del trabajo
hizo que las personas se agrupen en organizaciones en las que laboran dando origen
a la comunicación organizacional.
Para León y Trelles (2019) la temporalidad es un factor determinante en la
comunicación organizacional, debido a que: “ha evolucionado desde principios del
siglo XX, a raíz de la Revolución Industrial, hasta tener hoy en día estructuras
sistémicas participativas que buscan la integración de sus partes” (p. 89).
Fernández (2009) en sus estudios distingue diferentes enfoques sobre: “la
comunicación organizacional como una disciplina cuyo objeto de estudio es,
precisamente, la forma en que se da el fenómeno de la comunicación dentro de las
organizaciones, y entre éstas y su medio” (p. 12). De esta manera, para que subsistan
las organizaciones sean públicas y privadas, con o sin finalidad de lucro; es
indispensable canalizar el proceso comunicativo que surge en el desarrollo de las
actividades esenciales de la empresa o institución. Para lo cual se debe diferenciar
la comunicación interna que puede ser ascendente o descendente, la misma que
abarca los aspectos formales, es decir, aquella que trata los asuntos oficiales:
| Liliana Ivett Urquiza Mendoza | Mayra del Rocío Duarte Mendoza | Perla León López |Irene Trelles Rodríguez |
e8571
reglamentos internos, disposiciones generales, convenios, entre otros.
Para Vallejo (2019), el proceso comunicativo en las organizaciones no solo
abarca la comunicación interna; dado que: “La comunicación externa tiene como
objetivo crear la imagen de la empresa estructurando mensajes y difundiéndolos a
través de sus canales más eficaces” (p. 22). Actualmente, la comunicación externa
es considerada por las organizaciones como el medio a través del cual se pueden
consolidar sus recursos intangibles, entre los que se destacan: la responsabilidad
social, reputación e imagen corporativa. Por lo que se utilizan canales análogos
(radio, televisión y periódicos) o digitales (redes sociales) para interrelacionarse con
sus diversos stakeholders.
El canal es el único elemento del proceso comunicativo que es modificado
debido al avance de las Tecnologías de la Información y la comunicación (TICs); ya
que: “Es el medio físico a través del cual se transmite el mensaje desde el emisor
hasta el receptor. Por ejemplo, las ondas acústicas en un diálogo, un papel que
contiene la información, etc.” (Ariza y Ariza, 2021, p.15).
Con el advenimiento del internet, las corporaciones pueden crear sus propios
canales digitales, tales como: página web, Facebook, Instagram, YouTube, tiktok,
entre otros. A través de los cuales divulgarán la comunicación institucional (filosofía,
principios, marco jurídico, etc.), oferta de servicios, publicidad, asesoramientos
sobre los productos, interacción con los usuarios y clientes.
La palabra mensaje posee una multiplicidad de acepciones, las que
dependen de los autores que las emiten. También, se la puede definir como un:
“Conjunto de información o contenidos que se transmiten. Está compuesto por el
código, los símbolos, el contenido y el tratamiento o estilo. El mensaje puede ser
verbal o no verbal” (Munch y Hernández, 2020, p. 9). Los mensajes que difunden las
organizaciones en la comunicación externa se los puede clasificar en: legal, cuando
hace referencia a la normativa que rige las relaciones laborales y personales de su
público interno; financiera, son los que se utilizan dentro del sistema contable
(estados financieros, facturas, etc.); publicidad para ofertar los productos y servicios
hacia sus stakeholders externos y la oficial que engloba las disposiciones emanadas
por los directivos.
El desarrollo de las TICs ha incidido en la evolución del proceso
comunicativo; dado que: “La comunicación digital ha transformado las formas de
mantenerse actualizado, este cambió se evidenció desde lo local hasta lo
internacional, permitiendo el vínculo del individuo con lo que sucede en la
actualidad, no solo en su medio, sino en todo el mundo” (Sarell, 2022). La aplicación
de la comunicación digital en las organizaciones ha permitido que estas interactúen
directamente con sus stakeholders externos a través de las redes sociales (Facebook,
Instagram, tiktok, X, etc.); en las que crean contenidos propios para divulgar su
identidad corporativa, con la finalidad de fortalecer su imagen institucional.
La popularización del uso de internet en las últimas dos décadas ha incidido
en el incremento de la tasa de accesibilidad a dispositivos móviles como: celulares
y tablets; por lo que de acuerdo a investigaciones Facebook es la red social más
usada en Ecuador. El número de usuarios de esta red social ubicados en el país que
pueden ser alcanzados a través de anuncios publicitarios es de 12,7 millones. Esto
| Liliana Ivett Urquiza Mendoza | Mayra del Rocío Duarte Mendoza | Perla León López |Irene Trelles Rodríguez |
e8571
representa el 71% de la población activa en redes sociales (Medina, 2022).
Para Margaix-Arnal (2008) actualmente, esta red social es utilizada en
diversos ámbitos de la sociedad que incluyen el educativo; debido a lo cual
manifiesta que: “Por último Facebook tiene una significativa presencia de usuarios
que son estudiantes universitarios (de hecho, el sitio web se originó en la Harvard
University), y cuenta con una importante API para construir aplicaciones” (p. 592).
Con el auge de las plataformas digitales, los cibernautas pueden navegar en las de
su preferencia; sin embargo: “En la red social Instagram la interacción gira en base
a la publicación de fotografías del usuario y los comentarios de sus seguidores, hecho
que es reforzado con el número de likes” (Parillo y Troncoso, 2019, p. 8).
Las empresas e instituciones para divulgar la comunicación externa en la web
han diseñado canales digitales propios; de la misma manera: “Las páginas web
también se les conocen como “página electrónica”, “página digital” o “ciberpágina”.
Estas páginas son documentos o información electrónica capaz que contienen texto,
sonido, vídeo, programas, enlaces, imágenes y muchas otras cosas, es decir páginas
con contenido dinámico” (Cóndor, 2018, p. 10). Con el uso cotidiano de las TICs en
el proceso comunicativo de las organizaciones, pertenezcan estas a los sectores:
primario, secundario, terciario o cuaternario; es relevante el uso de canales digitales
en la divulgación de la comunicación interna como externa para el desarrollo de las
actividades de los procesos de producción, transferencia, comercialización y
fortalecimiento de los valores intangibles.
Según Vivar (2017), el ámbito universitario difiere del empresarial; sin
embargo, manifiesta que desde una concepción más híbrida que contemple, tanto lo
instrumental como lo humanista/sociocultural es la que se recomienda asumir por la
comunicación institucional que se realice en las universidades, la cual además debe
ser integrada en su concepción y ejecución, máxime si desea algo más que mantener
interacción con su contexto y públicos de interés.
La comunicación universitaria posee peculiaridades que la diferencian de la
comunicación corporativa; ya que las Instituciones de Educación Superior (IES)
difunden las actividades que desarrollan en las funciones sustantivas de academia,
investigación, vinculación con la sociedad y gestión administrativa; las mismas que
son de interés para sus stakeholders, quienes requieren información sobre servicios
académicos, ofertas de pre y posgrado y formación continua (congresos, simposios,
entre otros). Aguirre y Chiquito (2019) al indagar a los teóricos sobre las
interacciones de los individuos con las entidades, manifiestan que los públicos hacen
referencia a aquel o aquellos que resultan notorio. En comunicación externa, cuando
se habla de públicos se refiere a los grupos de interés, llamados stakeholders, que
son aquellas personas o conjuntos de personas, que son afectados directa o
indirectamente por las operaciones de una organización.
Los públicos se los puede diferenciar dependiendo de la organización. En las
corporaciones su público objetivo son los clientes, los mismos que pueden ser:
consumidores o clientes potenciales. Los primeros son aquellos que regularmente
adquieren los productos o servicios y los segundos que pueden ser atraídos por las
ofertas de las empresas.
| Liliana Ivett Urquiza Mendoza | Mayra del Rocío Duarte Mendoza | Perla León López |Irene Trelles Rodríguez |
e8571
Por el contrario, para las universidades, los stakeholders son los bachilleres
que desean cursar una carrera de tercer nivel o los profesionales para obtener un
título de cuarto nivel, en el grado de maestría o doctorado PhD, además, de los
cursos de educación contínua que son ofertados para los egresados y profesionales
en diferentes ramas del conocimiento; así como también eventos académicos y
científicos como congresos, simposios entre otros.
Es evidente que el proceso comunicativo está en constante evolución debido
al desarrollo de la tecnología, la misma que crea nuevos canales cada vez más
sofisticados a través de los cuales se transmiten los mensajes, ampliando la
cobertura y simultaneidad en la difusión de estos. También, ha incidido en la
interacción entre las personas en diferentes contextos, sean estos: familiares,
sociales y organizacionales. Modificando el rol de los actores; en el caso del emisor,
este ahora es proactivo, es decir, que no solo recepta el mensaje, sino que lo remite,
interactuando con la marca creando el feedback en los procesos de comunicación
externa; siendo esta interacción positiva o negativa como respuesta a la
comunicación corporativa.
En las organizaciones ya no es prioritario solo divulgar la oferta de productos
y servicios por medio de la publicidad, sino que, consolidar sus recursos intangibles:
como la imagen corporativa, la reputación, identidad, responsabilidad social,
prestigio, entre otros, lo que les permitirá ser competitivos en el mercado laboral
en el que desarrollen sus actividades (Urquiza y Duarte, 2023).
Materiales y métodos
Este estudio se basó en los postulados de Fernández Collado (2009), quien
ha explicado que la comunicación organizacional en las instituciones de educación
superior enfrenta un conflicto entre la formación profesional y el campo laboral.
En esta investigación se aplicó el método de estudio de caso por lo que se
seleccionaron los canales digitales, previamente señalados, mediante los cuales la
UTB difunde la comunicación externa que se genera en el desarrollo de sus funciones
sustantivas: academia, investigación, vinculación y gestión administrativa.
Las investigadoras a través del estudio de caso propendieron la unicidad en
la selección del sujeto, objeto de la indagación: Con el propósito de llevar a cabo un
estudio en profundidad acerca de un problema en particular, previamente
determinado. Su esencia es cualitativa. Se aplica para caracterizar el desarrollo y
las peculiaridades de un caso. Permite describir y profundizar en los rasgos
determinados de su individualidad (Soto y Escribano, 2019, p. 203).
Adicional, En este estudio para analizar la comunicación externa que se
divulga a través de la página web (https://utb.edu.ec/) y las redes sociales:
Facebook (Universidad Técnica de Babahoyo-Oficial) e Instagram (@utbabahoyo) de
la Universidad, se utilizó el análisis de contenido que: “Es una técnica para estudiar
cualquier tipo de comunicación de una manera “objetiva” y sistemática, que
cuantifica los mensajes o contenidos en categorías y subcategorías, y los somete a
análisis estadístico” (Hernández, et al., 2010, p. 260).
El análisis de contenido como una técnica de recopilación de información,