Universidad de Ciego de Ávila Máximo Gómez Báez
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ISSN: 2309-8333
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RNPS: 2411
|13(2) |2025|
Este es un artículo Open Access bajo la licencia CC BY-NC-SA 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/)
Estrategia y Gestión Universitaria EGU
Artículo de investigación científico y
tecnológica
Cómo citar:
Avendaño Martínez, D. A.
(2025). Modelo integral de marketing
universitario para optimizar la captación y
retención de estudiantes universitarios.
Estrategia y Gestión Universitaria
, 13(2),
e8934.
https://doi.org/10.5281/zenodo.17281286
Recibido: 09/06/2025
Aceptado: 25/06/2025
Publicado: 14/10/2025
Autor para correspondencia:
internationaldrpi@ucn.edu.ni
Conflicto de intereses:
los autores
declaran no tener ningún conflicto de
intereses, que puedan haber influido en
los resultados obtenidos o las
interpretaciones propuestas
.
Modelo integral de marketing
universitario para optimizar la
captación y retención de estudiantes
universitarios
Comprehensive university marketing
model to optimize student recruitment
and retention
Modelo integral de marketing
universitário para otimizar a captação e
retenção de estudantes universitários
Resumen
Introducción: este estudio aborda la necesidad de un enfoque
integral en marketing universitario considerando tendencias
del entorno y demandas del público objetivo. Objetivo:
presentar resultados del diseño modelo integral de marketing
universitario orientado a optimizar captación y retención en
Universidad Central de Nicaragua. Método: se utilizó un
enfoque mixto, con diseño correlacional. La investigación
incluyó encuestas aplicadas a estudiantes y personal
administrativo, entrevistas a informantes clave y grupos
focales. El muestreo fue probabilístico estratificado para
datos cuantitativos y por conveniencia para los cualitativos. El
análisis se realizó mediante la estadística descriptiva e
inferencial y temática de datos cualitativos. Resultados: los
resultados evidencian una percepción moderadamente
positiva del marketing institucional por parte de estudiantes y
del personal administrativo. Se destaca el rol del sitio web,
comunicación institucional y WhatsApp como canales clave.
Las carreras de Medicina, Farmacia y Enfermería mostraron
mayor satisfacción. El personal administrativo valoró
altamente la utilidad de un modelo de marketing
universitario, aunque identificó desafíos como costos y
resistencia al cambio. Conclusión: el modelo propuesto
muestra viabilidad y pertinencia para fortalecer la captación
y retención estudiantil. Su implementación requiere
planificación estratégica, gestión del cambio y sostenibilidad.
Se recomienda integrarlo progresivamente con apoyo
institucional y evaluación continua.
Palabras clave: administración de la educación, gestión de la
educación, imagen de la marca, publicidad
Abstract
Introduction: this study addresses the need for a
comprehensive approach to university marketing, considering
environmental trends and the demands of the target
audience.
Danilo Alkalá Avendaño Martínez
1
Universidad Central de Nicaragua (UCN)
https://orcid.org/0009-0004-2835-7498
internationaldrpi@ucn.edu.ni
Nicaragua
Estrategia y Gestión Universitaria
|
ISSN
: 2309-8333
|
RNPS:
2411
13(2) | Julio-Diciembre |2025|
| Danilo Alkalá Avendaño Martínez |
Objective:
to present the results of the design of an integrated university
marketing model aimed at optimizing student recruitment and retention at the
Central University of Nicaragua.
Method:
a mixed-method approach with a
correlational design was employed. The research included surveys administered
to students and administrative staff, interviews with key informants, and focus
groups. Stratified probabilistic sampling was used for quantitative data, while
convenience sampling was applied for qualitative data. Data analysis was
conducted through descriptive and inferential statistics, as well as thematic
analysis of qualitative information.
Results:
findings reveal a moderately positive
perception of institutional marketing among students and administrative staff.
The university website, institutional communication, and WhatsApp were
identified as key channels. Higher satisfaction levels were reported in the
Medicine, Pharmacy, and Nursing programs. Administrative staff highly valued
the usefulness of a university marketing model, although challenges such as costs
and resistance to change were noted.
Conclusion:
the proposed model
demonstrates feasibility and relevance for strengthening student recruitment and
retention. Its implementation requires strategic planning, change management,
and sustainability. Progressive integration with institutional support and
continuous evaluation is recommended.
Keywords:
educational administration, education management, brand image,
advertising
Resumo
Introdução: este estudo aborda a necessidade de uma abordagem abrangente
no marketing universitário, considerando as tendências do ambiente e as
demandas do público-alvo. Objetivo: apresentar os resultados do
desenvolvimento de um modelo integrado de marketing universitário voltado
para otimizar a captação e a retenção de estudantes na Universidade Central
da Nicarágua. Método: foi adotada uma abordagem mista, com delineamento
correlacional. A pesquisa incluiu questionários aplicados a estudantes e
funcionários administrativos, entrevistas com informantes-chave e grupos
focais. A amostragem foi probabilística estratificada para os dados
quantitativos e por conveniência para os qualitativos. A análise foi realizada
por meio de estatística descritiva e inferencial, além de análise temática dos
dados qualitativos. Resultados: os achados revelam uma percepção
moderadamente positiva do marketing institucional entre estudantes e
funcionários administrativos. Destacam-se o papel do site institucional, da
comunicação oficial e do WhatsApp como canais estratégicos. Os cursos de
Medicina, Farmácia e Enfermagem apresentaram maior nível de satisfação.
Os funcionários administrativos atribuíram alto valor à utilidade de um
modelo de marketing universitário, embora tenham identificado desafios
como custos e resistência à mudança. Conclusão: o modelo proposto
demonstra viabilidade e relevância para o fortalecimento da captação e da
retenção estudantil. Sua implementação requer planejamento estratégico,
gestão da mudança e sustentabilidade. Recomenda-se a integração
progressiva com apoio institucional e avaliação contínua.
Palavras-chave:
administração da educação, gestão da educação, imagem da
marca, publicidade
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Introducción
El actual contexto de creciente competencia en la educación superior y
cambiantes expectativas estudiantiles, las universidades se han ido adaptando en
mejorar la captación y retención de estudiantes (Avendaño-Porras et al., 2022). Este
estudio, realizado entre enero y junio de 2024, ha analizado estrategias de marketing
educativo desde diversas perspectivas teóricas. Forero-Medina (2020) ha señalado
que el marketing educativo debe poner a las personas en el centro, priorizando a
docentes, personal institucional, familias y estudiantes como actores clave y
principal recurso de cualquier estrategia.
En este sentido el marketing universitario ha sido una fase de investigación
de las necesidades sociales, que ha buscado incrementar los servicios de las
diferentes instituciones de educación para satisfacer las necesidades y promocionar
de una manera ética sus servicios. Su emersión aporta al área administrativa, al
facilitar la satisfacción de su objetivo que está en constante cambio. No obstante,
el marketing educativo no ha poseído una investigación exhaustiva, por lo que no ha
contado con una correcta aplicación (Parra Armendariz et al., 2022).
Sobre este escenario, Universidad Central de Nicaragua (UCN) ha impulsado
iniciativas de marketing universitario y fortalece estrategias de retención estudiantil
con un enfoque segmentado, apoyado en herramientas digitales avanzadas. Este
esfuerzo se alinea con la evolución del marketing universitario hacia un enfoque
relacional, donde la experiencia y el vínculo con el estudiante son claves para
diseñar estrategias que conecten mejor con sus usuarios y respondan a sus
expectativas (Gómez-Bayona et al., 2022).
Según Grewal at al. (2025) la transformación del marketing impulsada por la
inteligencia artificial y otras tecnologías emergentes exige que las universidades
adapten sus estrategias para conectar con las expectativas de los estudiantes y la
sociedad. Esta afirmación refuerza la importancia de integrar competencias digitales
y herramientas tecnológicas en los modelos de marketing universitario orientados a
la captación y retención de estudiantes.
Para ser integral, la estrategia debe incluir no solo la promoción de
programas, sino también la optimización de servicios como bibliotecas digitales,
intercambios internacionales y asesoría especializada (Gordillo et al.,2020).
Implementar “Social media marketing”, con efectividad exige cambio de mentalidad
y atención especial a la gestión administrativa y pedagógica (Enriquez Ralde, 2020).
Según indicaciones de Bracho Fuenmayor (2023) y Benavides et al. (2025),
las instituciones de educación superior deben fortalecer y actualizar estrategias que
adopten un enfoque integral, a fin de mejorar el uso de redes sociales y plataformas
tecnológicas, para promoción y posicionamiento de sus programas académicos. El
desarrollo de estos planes estratégicos de gestión administrativa ha generado valor
en todas sus etapas, considerando tanto al público objetivo, como a grupos de
interés clave.
El marketing relacional en redes sociales mejora la comunicación,
satisfacción y fidelización estudiantil, facilitando trámites y fortaleciendo la gestión
institucional, mientras la enseñanza en línea impulsa la transformación digital,
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aunque persisten limitaciones (Ortega-Vivanco et al., 2023). El Marketing 5.0 integra
tecnología, ética y desarrollo humano para fortalecer la competitividad y el
bienestar social de forma sostenible (Bakator et al., 2024; Zaragoza Alvarado, 2024;
Osorio-Marín et al., 2024).
El estudio de Naranjo Chérrez et al. (2025) han confirmado que estrategias
digitales con contenido multimedia e interacciones personalizadas son más efectivas
para atraer y retener estudiantes. Una estrategia digital bien estructurada ha
mejorado la percepción de la publicidad en línea e influye en la decisión de
matrícula, mientras que los métodos tradicionales muestran un impacto limitado.
Como valor diferencial, se han propuesto adoptar enfoques centrados en
estudiantes, representando una ventaja competitiva clave en el marketing
universitario actual. Por otra parte, Lucio Navarrete ha planteado la existencia de
correlación positiva significativa entre la correcta aplicación del mix de marketing
de servicios y nivel de fidelización del estudiante (Lucio Navarrete et al., 2021).
Según los autores Gómez-Bayona et al. (2022) la construcción del
relacionamiento con el cliente en el ámbito universitario ha dependido de
innovación, experiencia y el compromiso activo del docente, elementos que deben
ser gestionados estratégicamente por la institución. Se ha destacado la importancia
de integrar al personal académico en acciones que fortalezcan marca y fidelización,
perspectiva alineada con la propuesta de un modelo, en que todos los actores de la
comunidad educativa contribuyen a la visibilidad, posicionamiento y retención de
estudiantes a través de la articulada estrategia centrada en el valor relacional.
A su vez, Loayza Cabrera et al. (2021) destacan que el marketing digital es
esencial para diferenciarse en un entorno competitivo, al mejorar la visibilidad y
atracción de clientes mediante redes sociales y plataformas interactivas,
combinadas con innovación y valor agregado. Aunque su estudio se centró en
estudiantes emprendedores, sus hallazgos se han aplicado en estrategias
institucionales universitarias.
De manera complementaria, Matos-Cámara y Matos-Cámara (2021) señalan
que el uso eficaz de plataformas digitales, como Google for Education, fortalece la
confianza y el compromiso afectivo del estudiante, eleva su rendimiento académico
y aporta valor intangible a la marca universitaria, consolidando su posicionamiento
en un entorno altamente competitivo. Este sentido, este artículo propone un modelo
de marketing universitario basado en evidencia, combinando herramientas digitales
y análisis para personalizar estrategias de captación y retención, ayudando a las
universidades a diferenciarse en un entorno competitivo.
Materiales y métodos
Se utilizó enfoque mixto, del tipo correlacional investigativo que permitió
una comprensión integradora; de estrategias de marketing educativo implementadas
en la institución, como marketing digital, publicidad escrita o digital, visitas a
colegios, redes sociales, página web, medios televisivos, ferias vocacionales y el
impacto de estas en la satisfacción estudiantil, retención, nuevos ingresos y calidad
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educativa.
Esta investigación formuló la siguiente hipótesis nula (H₀): el análisis de los
niveles de conocimiento sobre marketing universitario, la revisión de las estrategias
implementadas y evaluación de la satisfacción de la comunidad universitaria no
generaron aportes significativos para el desarrollo de un modelo innovador. En
contraste, la hipótesis alternativa (H₁) sostuvo que dicho análisis permitió la
construcción de un modelo con impacto en la captación y retención estudiantil. Se
propuso una segunda hipótesis (H₂): la implementación de un modelo estructurado
contribuyó al incremento de la matrícula y la reducción de la deserción estudiantil.
Estas hipótesis se fundamentan en las nuevas tendencias del marketing
universitario, que han adoptado enfoques más complejos y holísticos, adaptándose
a los cambios en el entorno y enfocándose en conocer las necesidades de los usuarios
y los servicios ofrecidos por las instituciones.
La población incluyó a 3,381 estudiantes y 52 colaboradores administrativos.
A partir de esta población, se calculó el tamaño de muestra mediante la fórmula
para poblaciones finitas, considerando un nivel de confianza del 95% y un margen de
error del 5% estándar aceptado en investigaciones sociales y educativas.
Tabla 1
Población y muestra
Descripción
Tamaño de la
población (N)
Margen de
error (E)
Nivel de
confianza
Tamaño de
muestra (n)
Estudiantes
reingreso
585 5% 95% 233
Estudiantes
nuevos ingresos
2,796 5% 95% 338
Personal
administrativo
52 5% 95% 47
Fuente: base de datos estadísticas UCN y elaboración propia.
Se consideraron como población estudiantes activos matriculados en 2024 y
personal administrativo durante el mismo período. Para la selección de la muestra,
se utilizó un muestreo probabilístico estratificado en los grupos cuantitativos y un
muestreo por conveniencia en los grupos cualitativos.
Las variables principales de la investigación fueron: la estrategia de
marketing educativo, considerada como la variable independiente, y satisfacción de
los usuarios, retención estudiantil, nuevos ingresos y calidad educativa, como
variables dependientes.
Para los datos cuantitativos, se aplicaron encuestas a estudiantes y personal
administrativo en busca de su percepción acerca de estrategias de marketing. Se
diseñaron cuestionarios diferenciados para cada grupo y fueron aplicados en línea.
Para estudiantes de reingreso, se indagó sobre la efectividad de la publicidad,
influencia de redes sociales, comunicación institucional y satisfacción con las
estrategias de marketing.
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Se recopiló información de estudiantes de nuevo ingreso sobre cómo
conocieron la universidad, la efectividad del marketing, sus preferencias de
contenido y plataformas, y posibles mejoras. Al personal administrativo se le
consultó sobre la importancia del modelo, su impacto en el éxito institucional,
visibilidad, retención estudiantil, comunicación y desafíos de implementación. Los
instrumentos fueron validados mediante una prueba piloto, logrando un Alfa de
Cronbach de 0.811.
La investigación cualitativa, de carácter descriptivo y exploratorio, incluyó
entrevistas a ocho informantes clave y dos grupos focales con estudiantes de las
sedes central y Doral. La selección de participantes consideró la diversidad en
programas, años de estudio y turnos.
Los resultados cuantitativos fueron analizados mediante la estadística
descriptiva e inferencial con el software SPSS versión 23. En el análisis cualitativo,
se aplicó un proceso de codificación de las transcripciones de entrevistas y grupos
focales, para identificar patrones y categorías relevantes.
Se garantizaron criterios de calidad como credibilidad, confiabilidad,
confirmabilidad, transferibilidad y triangulación, asegurando la replicabilidad del
estudio y su utilidad en futuras investigaciones sobre marketing educativo en el
ámbito universitario (Hernández Sampieri et al., 2014).
Resultados y discusión
Se analizó la información obtenida a partir de la encuesta a los estudiantes
de reingreso, lo que permitió conocer las percepciones relacionadas con el
marketing, la comunicación institucional y el perfil demográfico como se aprecia en
la tabla 2.
Tabla 2
Frecuencia edad estudiantes reingreso
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
18-24 años
163
70.0
70.0
70.0
25-30 años
16
6.9
6.9
76.8
31-40 años
12
5.2
5.2
82.0
Más de 40
años
6 2.6 2.6 84.5
Menos de 18
años
36 15.5 15.5 100.0
Total
233
100.0
100.0
Fuente: Datos obtenidos a partir de una encuesta aplicada a estudiantes de reingreso
de UCN.
Se presentó una caracterización general de este grupo, considerando
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variables sociodemográficas y académicas relevantes. En cuanto al género, la
mayoría de estudiantes de reingreso se identifica como femenino (70.8 %), seguido
por masculino (27.9 %) y un pequeño porcentaje prefirió no especificarlo (1.3 %).
Los estudiantes otorgaron una media de 3.644 en una escala de 1 a 5,
reflejando una percepción moderadamente positiva sobre la capacidad del
marketing para transmitir valores y misión institucionales. La moda de 4.0 sugiere
acuerdo general, aunque la desviación estándar de 1.1361 indica variabilidad.
Respecto a la publicidad, obtuvo una media de 3.258, mostrando una
influencia moderada en la elección del programa académico. La moda de 5.0 señala
que algunos la consideraron decisiva, pese a una alta dispersión 1.4482 en las
opiniones.
Con una media de 3.747, los estudiantes en general percibieron que la
universidad se preocupó por su éxito académico y profesional, una percepción que
se reforzó con una moda y mediana de 4.0. La desviación estándar de 1.2178 mostró
una variabilidad moderada en las respuestas.
Las redes sociales de la universidad fueron consideradas informativas y
útiles, con una media de 3.708, lo que indicó que las redes fueron relevantes para
los estudiantes. La moda de 5.0 sugirió que varios estudiantes encontraron estas
redes particularmente informativas, con una desviación estándar de 1.3001 que
señaló diversidad de opiniones en este aspecto.
Los eventos y actividades promovidos por la universidad fueron evaluados
con una media de 3.536, reflejando un interés moderado, aunque algunos
estudiantes, como muestra la moda de 5.0, los consideraron muy atractivos. La
desviación estándar de 1.3486 también evidenció variabilidad en las opiniones.
La afirmación sobre la comunicación oficial de la universidad, que abarcó
diversos medios (web, correos electrónicos, aula virtual, redes sociales, entre otros),
alcanzó una media de 3.867, una de las puntuaciones más altas, indicando una
percepción positiva sobre la relevancia y oportunidad de esta comunicación. La moda
y mediana de 4.0 y la desviación estándar de 1.2263 reflejaron una variabilidad
moderada en las respuestas.
La mayoría de estudiantes de reingreso pertenecen a la carrera de Medicina
(32.2 %), seguida por Farmacia (17.6 %), Enfermería (15 %) y Medicina Veterinaria
(12 %). Las demás carreras presentan una participación menor al 10 %, destacando
Psicología (9 %) y Contabilidad Pública y Auditoría (4.3). La procedencia de los
estudiantes de reingreso se concentra principalmente en el Campus Doral con un
78%. Le siguen, en menor proporción, el Campus Central, Jinotepe y la Extensión
Estelí, con participaciones del 15.5 %, 4.7 % y 1.7 %, respectivamente.
La percepción sobre facilidad de navegación y contenido informativo del sitio
web obtuvo la media más alta, con un valor de 3.931. La moda de 5.0 sugirió que
muchos estudiantes consideraron el sitio intuitivo y bien estructurado. La desviación
estándar de 1.2438 mostró una diversidad moderada en las opiniones.
Estos resultados reflejaron una percepción general positiva; se destacaron
áreas como la comunicación oportuna y el diseño del sitio web. Sin embargo, la
influencia de la publicidad presentó una variabilidad significativa, lo que sugirió
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oportunidades de mejora en la estrategia de marketing de la universidad.
Los datos que se desprendieron de la encuesta aplicada a la cohorte de nuevo
ingreso reflejan información relevante sobre preferencias académicas, canales de
comunicación preferidos y las características demográficas (Ver Tabla 3). Entre los
estudiantes de nuevo ingreso predomina el género femenino (65.2 %), seguido del
masculino (34.2 %). Solo un 0.7 % prefirió no declarar su género.
Tabla 3
Frecuencia edad estudiantes de nuevo ingreso
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
18-24
años
186 41.5 41.5 41.5
25-30
años
29 6.5 6.5 48.0
31-40
años
13 2.9 2.9 50.9
Más de
40 años
4 .9 .9 51.8
Menos
de 18
años
216 48.2 48.2 100.0
Total
448
100.0
100.0
Fuente: Datos obtenidos a partir de una encuesta aplicada a estudiantes de nuevo
ingreso de UCN
La mayoría de los estudiantes conoció la universidad por recomendación de
amigos o familiares (44%), seguida de redes sociales (26.6%) y visitas a colegios
(17.9%). Otros medios, como ferias vocacionales, página web, rótulos y televisión,
tuvieron menor impacto.
El 73.9% consideró que las campañas de marketing reflejan adecuadamente
la experiencia universitaria; el 23% se mostró indeciso y el 3.1% opinó lo contrario.
Los tipos de contenido que los estudiantes desearon ver en las campañas de
marketing de la universidad fueron eventos y actividades sociales (31.7%) detalles
sobre programas académicos (27.2%). Otros intereses incluyeron actividades
extracurriculares (16.7%) y testimonios de estudiantes (17.9%), mientras que solo un
6.5% se mostró interesado en ver contenido sobre instalaciones y recursos.
En cuanto a las carreras de los estudiantes de nuevo ingreso, Medicina
concentra la mayor proporción (19.6 %), seguida de Farmacia (11.8 %), Psicología
(11.2 %) y Medicina Veterinaria (10.3 %). También destacan Relaciones
Internacionales y Contabilidad Pública y Auditoría, con más del 9 % cada una,
mientras que las demás carreras tienen una participación inferior al 9 %.
Respecto a la sede de procedencia, el mayor porcentaje de estudiantes
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proviene del Campus Central (41.5 %), seguido de Jinotepe (35.9 %) y Doral (19.9 %).
La Extensión Estelí presenta una participación menor, con apenas el 2.7 % del total.
En términos de plataformas preferidas para recibir información, el 51.6% de
los estudiantes prefirió WhatsApp como el medio principal, seguido por redes
sociales (26.6%) y correo electrónico (7.6%).
Aunque la muestra inicial de estudiantes de nuevo ingreso fue de 338,
participaron 448 debido a la inclusión de voluntarios adicionales. Este incremento
evidenció una mayor disposición estudiantil y fortaleció la representatividad y
solidez de los resultados.
Del personal administrativo se incluye una síntesis de las principales
características sociodemográficas. Esta información proporciona un marco de
referencia útil para la interpretación de los datos obtenidos en la encuesta aplicada
a este segmento (Tabla 4).
El personal administrativo encuestado está compuesto mayoritariamente por
mujeres (61.7 %), mientras que los hombres representan el 38.3 % del total. Más de
la mitad del personal administrativo pertenece al Campus Central (53.2 %), seguido
por Jinotepe con el 29.8 % y Doral con el 17 %. Se observó una diversidad significativa
en edad y género, con predominio femenino.
Tabla 4
Frecuencia edad personal administrativo
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
18-24
años
4 8.5 8.5 8.5
25-30
años
8 17.0 17.0 25.5
31-40
años
10 21.3 21.3 46.8
41-50
años
11 23.4 23.4 70.2
51-60
años
11 23.4 23.4 93.6
Más de
61 años
3 6.4 6.4 100.0
Total
47
100.0
100.0
Fuente: Datos obtenidos a partir de una encuesta aplicada a estudiantes de nuevo
ingreso de UCN.
La encuesta al personal administrativo reflejó un fuerte consenso sobre la
importancia de un modelo de marketing educativo para el éxito institucional (media:
4.66; Des. Est.: 0.8667) y su contribución a la gestión estratégica (media: 4.702; Des.
Est.: 0.7197).
La afirmación de que un modelo de marketing universitario aumentaría la
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visibilidad y atracción de estudiantes obtuvo la media más alta (4.872; Des. Est.:
0.4942). También se valoró como útil para identificar oportunidades de crecimiento
(media: 4.851; Des. Est.: 0.5098).
En cuanto a la retención estudiantil y el éxito académico, la media fue de
4.298 (Des. Est.: 1.0818), lo que indica mayor variabilidad. Se percibió además que
facilitaría la comunicación con los grupos de interés (media: 4.468; Des. Est.:
0.8302).
Sobre su implementación, se consideró que podría ser costosa (media: 3.766;
Des. Est.: 1.0046), reflejando percepciones mixtas respecto a los recursos
requeridos.
La resistencia al cambio generó preocupación (media: 3.447; Des. Est.:
1.2990), evidenciando que algunos anticiparon obstáculos internos. Evaluar el
retorno de inversión en marketing educativo también se percibió como un reto
(media: 4.000; Des. Est.: 1.1034), reflejando su complejidad.
La satisfacción con el marketing varió según la carrera: medicina, farmacia
y enfermería mostraron mayor satisfacción, mientras derecho y contabilidad pública
y auditoría, menor. El análisis chi-cuadrado (valor de Pearson: 24.634; significancia:
0.010) confirmó una relación significativa entre carrera y percepción del marketing,
subrayando la necesidad de adaptar las estrategias a cada programa académico (ver
tabla 5).
Tabla 5
Satisfacción en relación con las estrategias de marketing de la universidad
Pruebas de chi-cuadrado
Valor gl
Significación
asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson
24.634
a
11
.010
Razón de verosimilitud
29.863
11
.002
N de casos válidos
233
a. 12 casillas (50.0%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento
mínimo esperado es .19.
Fuente: Datos obtenidos a partir de una encuesta por subgrupos.
La encuesta a estudiantes de nuevo ingreso mostró que la mayoría percibió
como precisa la información de las campañas de marketing, aunque algunos
expresaron dudas. En cuanto al contenido preferido, destacaron eventos, actividades
sociales (142 menciones) y detalles sobre programas académicos (122 menciones),
seguidos de testimonios y actividades extracurriculares, lo que indica interés por una
visión integral de la vida universitaria.
El personal administrativo expresó una percepción positiva sobre el impacto
de un modelo de marketing en la gestión estratégica y en la retención estudiantil.
De 47 encuestados, 37 otorgaron la máxima calificación (5.0) a ambas afirmaciones.
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La prueba de chi-cuadrado (valor: 55.374; significancia: .000) confirmó una relación
estadísticamente significativa, evidenciando consenso sobre la utilidad de un
enfoque estructurado para fortalecer la visibilidad institucional y el compromiso
estudiantil (ver tabla 6).
Tabla 6
Percepción impacto de modelo de marketing educativo en gestión estratégica
Pruebas de chi-cuadrado
Valor gl
Significación
asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson
55.374
a
12
.000
Razón de verosimilitud
24.436
12
.018
Asociación lineal por lineal
13.179
1
.000
N de casos válidos
47
a. 18 casillas (90.0%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento
mínimo esperado es .04.
Fuente: Datos obtenidos a partir de una encuesta por subgrupos.
La prueba t mostró que no hubo diferencia significativa entre la percepción
del impacto de un modelo en la retención estudiantil y el éxito académico frente a
su efecto en la gestión estratégica (t = -3.000; p = .095), a pesar de las diferencias
de medias (2.000 vs. 5.000). Esto indicó que no se evidenció una relación clara entre
ambas percepciones.
El análisis cualitativo destacó la necesidad de mejorar la comunicación
interna con un manual más ágil y reforzar el marketing externo, especialmente en
redes sociales. También se sugirió resaltar la imagen institucional ligada a la
sostenibilidad y responsabilidad social.
Las entrevistas indicaron que redes como Facebook, Instagram y TikTok
fueron clave para atraer estudiantes, en particular en Medicina. Las estrategias
visuales y la participación en eventos fortalecieron el vínculo emocional con la
universidad. Estos resultados se resumen en la tabla 7.
Tabla 7
Patrones y categorías relevantes
Categoría
Patrón identificado
Medios digitales canal primario
de información
Descubrimiento oferta educativa a través
de redes sociales
Estrategias comunicacionales
centradas en lo visual
Preferencia por publicaciones con
elementos visuales y videos
Segmentación de impacto por
nivel educativo
Mayor influencia en programas como
Medicina
Participación estudiantil como
estrategia de fidelización
Fortalecimiento del sentido de pertenencia
mediante actividades y difusión en redes
| Danilo Alkalá Avendaño Martínez |
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Oportunidades no aprovechadas
en medios emergentes
Reconocimiento potencial de TikTok, pero
sin uso sistemático
Fuente: Datos obtenidos a partir de entrevistas a estudiantes por subgrupos.
Se destacó la necesidad de diversificar las estrategias para dar mayor
visibilidad a programas menos promocionados, como veterinaria y contabilidad.
También se sugirió involucrar a los estudiantes en la creación de contenido, dado el
impacto de sus testimonios en redes sociales. Se propuso fortalecer eventos masivos
y actividades extracurriculares para mejorar la percepción institucional y atraer más
estudiantes.
La medición del éxito de las estrategias de marketing debía ir más allá de la
visibilidad, considerando indicadores como la participación estudiantil y las
recomendaciones boca a boca. Aunque el marketing fue crucial para atraer
estudiantes, los entrevistados destacaron que la retención dependió en gran medida
de factores internos como la calidad docente, la infraestructura y gestión
administrativa.
Los resultados indican que, pese a implementar un modelo innovador de
marketing universitario, no hubo cambios significativos en la retención estudiantil,
el éxito académico ni en la gestión estratégica. Aunque la percepción general del
marketing fue positiva, la efectividad de la publicidad y redes sociales varió mucho
entre estudiantes, señalando que algunos canales de comunicación no se usan de
forma óptima.
Los grupos focales evidenciaron una percepción en general positiva por parte
de los estudiantes sobre diversos aspectos institucionales. La calidad docente fue
uno de los elementos más valorados, especialmente en la carrera de Medicina, lo
que resalta la importancia de continuar fortaleciendo esta área mediante programas
de formación continua y su adecuada proyección en las estrategias de comunicación
institucional.
En infraestructura, si bien la opinión general fue favorable, se señalaron
limitaciones en cuanto al espacio en áreas comunes y problemas de climatización en
algunas aulas, aspectos que requieren atención para mejorar la experiencia del
estudiantado. Las oportunidades de aprendizaje práctico, particularmente las
prácticas en centros de salud, fueron altamente apreciadas, y se propuso
aprovecharlas como un valor agregado en las acciones de marketing.
En relación con la presencia en redes sociales, los participantes reconocieron
avances, pero recomendaron incrementar frecuencia y dinamismo del contenido,
especialmente en plataformas como Instagram y TikTok, incorporando aspectos de
vida estudiantil y eventos deportivos. Se destacó la necesidad de fortalecer la
identidad universitaria a través de actividades integradoras, celebraciones
institucionales y voluntariados.
Se realizaron observaciones hacia la gestión administrativa, principalmente
por dificultades en procesos de registro y comunicación entre áreas, lo cual sugiere
la necesidad de optimizar canales internos y capacitar al personal. Se identificaron
oportunidades de mejora en los servicios de apoyo psicológico y en la forma en que
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se proyecta la vida universitaria en las campañas de promoción, recomendándose
una representación más auténtica y cercana a la realidad estudiantil.
La hipótesis nula no pudo ser rechazada, lo que sugiere que el modelo de
marketing no tuvo un impacto significativo en la retención estudiantil, ni en la
reducción del abandono académico, como se muestra en la Tabla 8. Prueba de
Hipótesis.
Tabla 8
Prueba de Hipótesis
Estadísticas de grupo
Puede haber
resistencia
interna a los
cambios que
involucra la
implementación
de un modelo de
marketing
educativo
N Media
Desviación
estándar
Media de
error
estándar
Un modelo de
marketing
educativo
Contribuiría a la
retención
estudiantil y al
éxito académico
de los estudiantes
de UCN
1.0
6
4.333
1.6330
.6667
2.0 4 4.000 1.4142 .7071
Fuente: Datos obtenidos a partir de Encuesta Personal Administrativo UCN.
Se realizaron pruebas T que indicaron que el modelo no tuvo impacto
significativo en la retención y éxito académico (p = 0.748), ni en la mejora de la
gestión estratégica (p = 0.095 y p = 0.205), aceptándose la hipótesis nula en ambos
casos.
El estudio identificó fortalezas y debilidades en las estrategias actuales y
propuso un modelo integral con acciones innovadoras alineadas a estrategias, planes
nacionales y mejora continua. Según la literatura, el marketing educativo mejora la
calidad y visibilidad institucional mediante técnicas como neuromarketing y
marketing digital, esenciales para captar y retener estudiantes (Rivero Jiménez et
al., 2022). El marketing digital mejora la experiencia estudiantil al vincular y
satisfacer al estudiante mediante estrategias personalizadas (Benchekroun et al.,
2024).
Referente al enfoque cualitativo, se señaló que la falta de un modelo integral
limitó la percepción institucional y alineación con expectativas estudiantiles. A pesar
de esfuerzos innovadores, no se observaron diferencias significativas en los
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indicadores clave, lo que sugiere la necesidad de ajustar estrategias hacia un
enfoque más personalizado.
La percepción positiva del marketing contrasta con la variabilidad en
efectividad de publicidad y redes sociales, indicando la necesidad de optimizar las
estrategias para un público joven, mayoritariamente femenino y enfocado en
ciencias de la salud.
Aunque el modelo actual no logra mostrar mejoras significativas en los
indicadores clave, permite obtener aprendizajes valiosos para futuras
intervenciones. La hipótesis nula (H0) no se rechazada, lo que refuerza la necesidad
de una revisión y optimización de la estrategia. Un hallazgo relevante es la
percepción positiva de la comunicación institucional hacia estudiantes, pero la
variabilidad en la efectividad de la publicidad y redes sociales indica que estos
canales deben diversificarse y personalizarse para ajustarse mejor a las expectativas
de los estudiantes.
Estos datos permiten sentar las bases para un modelo de marketing
universitario integral que no solo se enfoque en la captación de estudiantes, sino
también en su permanencia y éxito académico. En la misma línea López-Barrera y
Esteves-Fajardo (2022) confirman que el marketing digital educativo representa una
contribución innovadora para la gestión educativa, al integrar estrategias y técnicas
diseñadas para responder eficazmente a las necesidades de la comunidad educativa.
Se destaca la importancia de la alineación entre la percepción de estudiantes
y servicios brindados, lo que es crucial para fortalecer la relación universidad-
estudiante a largo plazo. El análisis cualitativo señala la necesidad de optimizar
comunicación interna dentro de la universidad. La implementación de un manual de
comunicación y canales más eficientes contribuiría a mejorar la percepción general
de la institución y aumentar el compromiso de la comunidad administrativa
académica con sus valores y objetivos estratégicos.
Aspectos de comunicación institucional, como facilidad de navegación del
sitio web e información oficial, fueron bien valorados, efectividad de la publicidad
y redes sociales mostró variabilidad. Se identificó la necesidad de diversificar
estrategias de marketing y mejorar segmentación de audiencias. También se destacó
el papel clave de la participación estudiantil en actividades extracurriculares y la
importancia de fortalecer la comunicación interna para mejorar percepción de la
institución.
Los hallazgos indican que el éxito del marketing educativo no depende solo
de la visibilidad, sino también de la calidad de la experiencia universitaria. Factores
como calidad docente, infraestructura y atención a los estudiantes fueron
determinantes en la percepción general. La falta de espacios adecuados y problemas
en la gestión administrativa son señalados como áreas de mejora. Para lograr un
impacto significativo, las estrategias de marketing deben alinearse con las
expectativas de los estudiantes y reflejar la identidad institucional de manera
efectiva.
De acuerdo con estudios recientes, las redes socio digitales son clave en la
promoción educativa y posicionamiento de marca, al influir en la percepción y
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decisiones de los aspirantes. Esto resalta la importancia de estrategias centradas en
la satisfacción del estudiante y la coherencia en la comunicación institucional
(Guerra-Peralta y Müller-Pérez, 2024).
En el ámbito digital, las redes sociales son utilizadas con regularidad, pero
aún existen oportunidades sin explotar, particularmente en plataformas como
TikTok. La incorporación de estrategias visuales y audiovisuales dinámicas pueden
mejorar la conexión con los estudiantes potenciales y fortalecer el posicionamiento
institucional.
La educación global promueve innovación y acceso mediante tecnología
educativa, pero también genera riesgos en equidad, privacidad y control
democrático. Un modelo integral debe equilibrar tecnología e inclusión, articulando
innovación con principios éticos y responsabilidad social. Así, la universidad se
posiciona como agente transformador, más allá del mercado (Verger et al., 2022).
Otro aspecto clave que se identifica es la importancia del bienestar
estudiantil y su influencia en la percepción. Los estudiantes señalan que su
participación en eventos académicos, deportivos y culturales refuerza su sentido de
pertenencia y mejora su experiencia universitaria. Se recomienda una mayor
inversión en promoción y organización de estas actividades como parte integral de
la estrategia de marketing.
La investigación aporta al desarrollo de un modelo flexible y permanente,
que no solo atrae nuevos estudiantes, sino que también fortalece la comunidad
académica durante todo el proceso educativo. La estrategia debe centrarse en
personalizar campañas, segmentar y utilizar herramientas tecnológicas, como los
sistemas Gestión de Relaciones con el Cliente que ha evolucionado en las
instituciones de educación superior como una herramienta para fortalecer captación
y retención estudiantil mediante personalización de la comunicación, integración
multicanal y uso de analítica avanzada (Shalihati et al., 2025).
El estudio de Bezerra et al. (2023), evidencia que un marketing de relación
bien estructurado, basado en la satisfacción y fidelización de los estudiantes, es un
factor clave para diferenciar a las instituciones de educación superior,
especialmente en modalidades a distancia. La comunicación activa y la calidad del
servicio son determinantes para mantener a los alumnos y reducir la deserción,
creando un vínculo emocional que potencia la retención. Estos hallazgos refuerzan
la importancia de diseñar modelos integrales de marketing universitario que
optimicen tanto la captación como la permanencia estudiantil.
Es recomendable realizar una evaluación exhaustiva de retención total a lo
largo de los programas académicos, no solo en los primeros periodos. Comparar estos
indicadores permitirá identificar puntos críticos de abandono en etapas avanzadas y
ajustar las estrategias de marketing y gestión estudiantil en función de hallazgos.
La gestión estratégica del marketing implica identificar oportunidades,
formular planes alineados con los intereses del cliente y aplicar inteligencia de
mercado para reducir riesgos en la toma de decisiones. Este enfoque permite
mejorar la eficacia de las acciones organizacionales y fortalecer la competitividad
institucional. Aplicado al ámbito universitario, este modelo resulta clave para
responder a las expectativas del estudiantado y optimizar los procesos de captación
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y retención (Rajer, 2023)
El corolario de resultado y discusión se compara con lo señalado por Parra-
Armendariz et al. (2022), en cuanto a que el marketing educativo busca identificar
y satisfacer las necesidades de la sociedad, mejorando los servicios de las
instituciones educativas de manera ética. Para desarrollar un modelo integral,
flexible y permanente, es crucial realizar investigaciones continuas que permitan
ajustar los servicios a nuevas demandas y tendencias, garantizando relevancia y
sostenibilidad a lo largo del tiempo.
En el contexto actual de la educación superior, la mejora continua es un
principio permanente. Los modelos de gestión de calidad propuestos por Sánchez-
Muñiz y Pinargote-Macías (2020) como el modelo 5S, el Mantenimiento Productivo
Total, el Ciclo PDCA o de Deming, ISO 21001:2018 y kaizen (Moncada-Palma y
Huilcapi-Masacón, 2019), se presentan como referentes clave para las organizaciones
educativas. Las redes sociales fortalecen el compromiso y fomentan la participación,
mejorando la efectividad del marketing institucional (Weng et al., 2022).
Una revisión sistemática reciente identificó cinco áreas clave en las que las
redes sociales han potenciado el marketing en educación superior: compromiso
estudiantil, marca, toma de decisiones de admisión, gestión de relaciones y
estrategia institucional. Estos hallazgos son especialmente útiles para fortalecer
modelos de marketing universitario enfocados en la captación y retención, al
integrar medios digitales en la planificación estratégica (Pawar, 2024).
En este sentido, la propuesta de un modelo de marketing universitario abre
la posibilidad de que se valore la integración en algún momento de uno de los
enfoques mencionados, por ejemplo, la ISO para organizaciones educativas.
La sostenibilidad del marketing universitario exige redes con gestión
compartida, orientación al mercado, cooperación, internacionalización y
segmentación basada en datos (Ruiz Vargas et al., 2019; Moreno-Charris et al., 2022;
Prastyabudi et al., 2024).
El modelo que se propone se estructura en torno a cinco pilares clave:
• Calidad educativa: Alinear la percepción estudiantil con la realidad
académica mediante procesos claros.
• Gestión de relaciones con los estudiantes: Usar tecnología para personalizar
la comunicación y mejorar la retención.
• Marketing de contenidos: Destacar logros institucionales y experiencias
estudiantiles.
• Internacionalización y acreditación: Fomentar la movilidad académica
(presencial y virtual) y cumplir con los estándares nacionales e
internacionales de calidad.
• Ejes transversales: Promover la identidad nacional, cultura, deporte, apoyo
psicológico y el programa de becas.
El modelo plantea la importancia de evaluar continuamente la satisfacción
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estudiantil y ajustar las estrategias según sus expectativas. La percepción que los
estudiantes tienen de la institución influye en su posicionamiento, reforzado por la
calidad de los servicios y un liderazgo coherente con la misión institucional
(Céspedes-Gallegos et al., 2024).
La modalidad b-learning emerge como una propuesta de valor clave, al
combinar flexibilidad y presencialidad, lo cual debe comunicarse eficazmente
mediante recursos digitales atractivos (León-Alvarado et al., 2023). La imagen
corporativa y el marketing sensorial son determinantes para fidelizar a los
estudiantes, integrando identidad visual, cultura organizacional y estímulos
sensoriales en un enfoque integral que proyecte una identidad sólida y competitiva
(Vázquez-González et al., 2023).
Conclusiones
Los resultados confirman la necesidad de implementar un modelo integral
de marketing universitario para optimizar la captación y retención estudiantil. El
análisis de encuestas evidencia percepciones clave sobre la comunicación
institucional, el uso de redes sociales y el sitio web, junto con oportunidades de
mejora en la alineación entre publicidad y experiencia universitaria.
Desde la perspectiva estudiantil, se observan diferencias en la satisfacción
según carrera, lo que destaca la importancia de estrategias segmentadas. El personal
administrativo valora el impacto positivo del modelo en la gestión, visibilidad y
comunicación, aunque señala desafíos como costos, resistencia al cambio y medición
del retorno. En este sentido, el principal aporte radica en un modelo empírico que
fortalece el posicionamiento institucional, consolida su identidad y mejora la
experiencia estudiantil, sirviendo de base para futuras acciones de fidelización y
adaptación estratégica en un entorno educativo competitivo.
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| Danilo Alkalá Avendaño Martínez |
Sobre el autor principal
Danilo Avendaño Martínez:
es Máster en Gestión Universitaria, con especialización
en modelo educativo y gestión curricular por competencias. Licenciado en
Relaciones Internacionales y Comercio Exterior por la UCN, donde también es
Director de Relaciones Públicas e Internacionales.
Cuenta con experiencia docente
y ha participado en congresos y proyectos de investigación en educación e
internacionalización.
Declaración de responsabilidad autoral
Danilo Avendaño Martínez
1: Conceptualización, Curación de datos, Análisis for
mal,
Investigación, Metodología, Recursos, Software, Supervisión,
Validación/Verificación, Visualización, Redacción/borrador original y Redacción,
revisión y edición.
Financiación:
Universidad Central de
Nicaragua UCN, Managua, Nicaragua.
Agradecimientos:
