MODELOS TEÓRICOS & PRÁCTICAS DE INVESTIGACIONES DE AUDIENCIA: UN ACERCAMIENTO AL SISTEMA RADIAL AVILEÑO
THEORETICAL MODELS AND AUDIENCE INVESTIGATION PRACTICES:
AN APPROACH TO THE AVILANIAN RADIAL SYSTEM
Autores: Noemí Milián Rosa1
Albert Fajardo Jiménez2
Arlenys Pardo Pérez3
Institución: 1Asociación Cubana de Comunicadores Sociales,
Ciego de Ávila, Cuba
2Radio Surco, Ciego de Ávila, Cuba
3Asamblea Provincial del Poder Popular, Ciego de Ávila, Cuba
Correo electrónico: ciego.avila@accs.co.cu
RESUMEN
El trabajo presenta un análisis de los modelos teóricos que caracterizan las prácticas de investigación de audiencia en el sistema radial avileño. El objetivo general consistió en caracterizar los modelos teóricos a los que se ajustan las prácticas de investigación de audiencia en la radio de Ciego de Ávila. Adscrita a la metodología cualitativa como perspectiva metodológica el presente estudio se encaminó hacia la comprensión de su objetivo evaluando el desarrollo de los sucesos en su ambiente natural. Para determinar cuáles son estos modelos teóricos se asumió como método investigativo el estudio de casos múltiples que indagó en las prácticas investigativas con que cuentan cada una de las emisoras de la provincia. A través de la triangulación de datos y fuentes se pudo conocer que las prácticas de investigación de audiencia en el sistema radial avileño se ajustan al modelo de los usos y gratificaciones.
Palabras clave: Prácticas de investigación de audiencia, Modelos teóricos, Radio.
ABSTRACT
The work presents an analysis of the theoretical models that characterize the practices of audience research in the Avilanian radial system. The general objective was to characterize the theoretical models to which the audience research practices in the radio of Ciego de Ávila are adjusted. Ascribed to the qualitative methodology as a methodological perspective, the present study aimed at understanding its objective by evaluating the development of events in their natural environment. To determine what these theoretical models are, the study of multiple cases that investigated the investigative practices of each of the province's radio stations was assumed as a research method. Through the triangulation of data and sources it was possible to know that the practices of audience research in the Avilanian radial system are adjusted to the model of uses and gratifications.
Keywords: Audience research practices, Theoretical models, Radio.
INTRODUCCIÓN
Los Medios de Comunicación Masiva (MCM) han sido definidos desde diversas opiniones y posturas a lo largo de la historia de la comunicación. Variados han sido los conceptos que sobre los también llamados Mass Media han ofrecido autores desde diferentes miradas, las cuales distan unas de otras de acuerdo al punto de vista del que provienen, del contexto en el cual fueron emitidas, entre otros factores que también las condicionan.
En Pontón (2009) se definen como una herramienta persuasiva que permite mantener una continua comunicación con los distintos sucesos sociales, políticos y económicos tanto a escala nacional como internacional. Son asumidos como dispositivos técnico-organizativos que permiten la transmisión de mensajes significativos simultáneamente para una gran cantidad de personas desconocidas que los utilizan.
En el caso de la radio se considera comunicación radiofónica aquel producto escuchado a través del receptor que es únicamente comprensible e identificable en función de la capacidad de restitución del contenido semántico de los mensajes que tiene la grabación por un lado, y la Radio, por otro, puestos en relación con el cuadro de referencias culturales y de experiencias del oyente (Faus, 1973:85).
Una vez establecida esta definición, puede reflexionarse sobre la forma principal de comunicación de cada tipo de radio. Este planteamiento se realiza en el marco de la teoría de la comunicación que ha considerado tradicionalmente como funciones básicas las de informar, formar y entretener. Y a la que también puede añadirse la de persuadir.
Tomando en cuenta lo anteriormente expuesto es válido señalar que la gran mayoría de los estudios en comunicación se reducen a un enfoque en el que el proceso comunicativo se concibe desde el ámbito mediático
La investigación en comunicación: un reto en la radio cubana actual
La autorreflexión teórica en América Latina debería indagar sobre la misma práctica de investigación en comunicación realizada para poder sistematizar los avances.
Esta autorreflexión teórica debería indagar igualmente en las limitaciones y las perspectivas del pensamiento científico regional en el campo de las Ciencias de la Comunicación, lo cual podría ayudar a configurar la especificidad teórica- metodológica y los aportes que ha realizado dicha investigación al campo científico y social. (Fuentes, 1998:45)
La Comunicación Social en los medios de difusión ha ido ganando espacio en la actualidad. En tal sentido la interpretación y utilización del resultado de las investigaciones sociales debiera ser una herramienta fundamental en los conocimientos de los públicos y en cómo proyectar los productos comunicativos con mayor precisión y calidad.
La radio en la actualidad se enfrenta a varios retos y una gran parte de estos asociados a la irrupción de la nueva tecnología digital en el campo de la informática, producción y transmisión del producto radiofónico.
Este es un cambio que permite que el mensaje de lo que se pretende comunicar deje de ser doméstico para convertirse en universal, al disponer de una diversidad de público superior a la que tradicionalmente se conocía o suponía fueran de interés (Pérez, 2009: 46-48).
Lo anterior sugiere la existencia de una tecnología que como expresión del desarrollo ha estado dando señales de cambios que imponen nuevas formas de comunicación radial. Para ello también se hace necesario el estudio de los potenciales receptores y lo que se recepciona en cada región es de suma prioridad a la hora de realizar cambios.
La radio de hoy demanda una mayor creatividad y acercamiento a sus públicos, interactuar con estos a favor de sus contenidos por lo que sería conveniente entonces estudiar la estructura de las programaciones de radio que prevalece en las emisoras cubanas, siguiendo muy de cerca su perfil para ajustarlos cada vez más a estas. Se debería valorar si las formas y tipos de programas de hoy requieren cambios o al menos una adecuación a los tiempos que se viven en la sociedad actual, cuando la competencia de los medios tradicionales es mayor y cuando los medios alternativos son cada vez más variados y presentes en los públicos.
Por tanto, estudiar la teoría de la comunicación, así como todas aquellas que estén relacionadas de una forma u otra con el trabajo de los medios, debe marcar hoy el quehacer de los profesionales que formen parte de la radio, no solo creadores y especialistas sino directivos también, en cada uno de los niveles, lo cual según plantea (Pérez, 2009) permitirá diseñar estrategias que admitan avanzar entre retos que impone el desarrollo tecnológico y teórico de todo tipo.
El mayor reto que presenta la radio cubana en la actualidad es el de ser portadora legítima de nuestra identidad, para ello requiere del estudio de un conglomerado de elementos y acciones que contribuyan a lograr dicho objetivo.
Según Wolf, (1987) admite que esta debería ir acompañada de la conciencia de que un sistema de medio cada vez más complejo necesita, para ser analizado adecuadamente en sus distintos aspectos de una teoría, es decir, un esquema de análisis y de interpretación.
Y es precisamente para este importante proceso es que la investigación según plantea Saladrigas, (2012: 28-30) viene a jugar un papel significativo en la búsqueda consciente, organizada, estructurada y analítica de la información adquirida.
Las investigaciones sociales en el sistema ICRT deben tener un basamento teórico que sostenga la práctica de cada estudio, hecho que se logra esencialmente a través de las relaciones con la Carrera de Comunicación Social de las Facultades de Ciencias Sociales y Humanísticas de cada Universidad. La necesidad de los estudios teóricos ha sido reconocida por autores cubanos como Raúl Garcés quien desde su postura expone:
Es cierto que existe un medio de comunicación reconocible empíricamente tanto por sus características tecnológicas como por ciertos modos genéricos o más generalizados de operarlo. Pero las distintas prácticas profesionales que se generan alrededor de ese medio, las distintas prácticas académicas que se desarrollan y también los diferentes estudios a que da lugar nos obligan a reconocer que existen diferentes modos de pensar la radio. Diferentes miradas que obviamente no son casuales, sino que se derivan o son resultado de diferentes concepciones acerca de la comunicación y de los medios masivos. (Garcés, 2006:84)
Existe un escaso cuestionamiento acerca de los supuestos teóricos que nutren las diferencias entre unos y otros:
Dejamos esa interrogación para otros cursos: los de Teoría de la Comunicación, los de Sociología, Psicología, Semiótica. Creo que, en términos generales, esta dimensión teórica de la radio no está presente en nuestras propuestas académicas porque tampoco lo está en nuestro modo de abordar el medio (Garcés 2006, 84-85).
A lo que Garcés hace referencia es a las diversas concepciones que pueden registrarse en los estudios sobre la radio y aunque de cierto modo reconoce la presencia de un basamento teórico que sustenta el quehacer comunicológico visto por él mismo autor desde diferentes perspectivas, también refleja desde su postura que actualmente el medio carece de prácticas investigativas que profundicen en cuanto el tema, y que de forma crítica asuman las mismas a la vez que reconozcan la teoría.
En cuanto a los trabajos desarrollados entorno a la investigación de audiencias en nuestro contexto se puede mencionar un movimiento en el Centro de Investigaciones Sociales (CIS) y en el Departamento de Investigaciones del Instituto de Arte e Industria Cinematográficos (ICAIC). En tanto lo que respecta a la academia, se han realizado investigaciones en torno a la investigación de los estudios de recepción y audiencias en la Facultad de Comunicación de la Universidad de La Habana con la realización de Trabajos de Diploma.
En la Universidad Central Marta Abreu de las Villas (UCLV) igualmente ha existido un interés académico respecto a los estudios de audiencias que se refleja en los Trabajos de Diplomas de estudiantes principalmente de la carrera de Comunicación Social y Estudios Socioculturales. También en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas de la Universidad de Ciego de Ávila Máximo Gómez Báez de Ciego de Ávila (UNICA) existe la evidencia de estudios de audiencias que se desarrollan a través de los Trabajos de Diplomas de los estudiantes de esta facultad.
Lo anteriormente confirma según un interés creciente en el desarrollo de estudios de audiencia en el ámbito académico. Aun cuando va en crescendo este interés, existen áreas de vacíos y discontinuidad, para un acercamiento que exige y habilita siempre nuevos márgenes, sobre todo ante productos culturales cada vez más complejos y cambiantes, y audiencias cada vez más activas y heterogéneas.
De manera general los estudios de consumo/recepción en América Latina han ganado un estatus de legitimidad dentro de los estudios que desde la comunicación privilegian la cultura, aun cuando dichos estudios se caracterizan por la influencia de modelos procedentes de la Mass Communication Research norteamericana.
En tal sentido los estudios cubanos muestran rezago con respecto a sus semejantes latinoamericanos. La Dra. Margarita Alonso hizo referencia a ello en entrevista realizada por Elena Nápoles y Rosa Muñoz al plantear que:
Los estudios de recepción en Cuba solamente se realizan en términos cuantitativos: qué vio la gente, que no vio, cuántas personas fueron; lo cual es muestra de una concepción muy funcionalista. Si un país debe hacer un estudio cualitativo y profundo en este sentido, ese debe ser un país socialista como el nuestro (Alonso, s/f: 6).
Lo anterior demuestra que las investigaciones en los medios de prensa en Cuba poseen una escasa evidencia empírica y teórica; a diferencia de la complejidad alcanzada por otras regiones latinoamericanas que también desarrollan este tipo de investigación.
Específicamente en el sistema radial avileño es evidente un movimiento de estudios de audiencia pero que igualmente carecen de una intencionalidad teórica desde el momento justo en que son concebidas dichas investigaciones.
Esto constituye la principal pauta que impulsó el desarrollo de la presente investigación, a partir de lo que se derivó el interés por contrastar e identificar los modelos teóricos que sustentan las prácticas de investigación de audiencia en la radio avileña con el objetivo general de caracterizar los modelos teóricos a los que se ajustan las prácticas de investigación de audiencia en la radio de Ciego de Ávila.
MATERIALES Y MÉTODOS
Con una investigación cualitativa como alternativa metodológica y a través de un estudio descriptivo se caracterizaron los principales modelos teóricos asumidos por las prácticas de investigación de audiencia en el escenario radiofónico avileño, lo cual también fue posible con el estudio de casos múltiples como método.
Se utilizaron dos tipos de muestreo. En un primer momento se empleó una muestra gris que permitió seleccionar las investigaciones de audiencia disponibles en el sistema radial avileño en el período de 2008 -2013.
A partir de un levantamiento de todas las prácticas investigativas en dicho período, las mismas se agruparon por emisoras, estructurándola en estratos temáticos de acuerdo con su tipología y finalidad. Se trabajó con todo el universo disponible, el cual asciende a 75 investigaciones. El otro tipo de muestreo que se empleó fue el de los informantes claves a los cuales se les aplicó una entrevista semiestructura.
Las técnicas de recogida de información empleadas fueron la investigación bibliográfica documental; la revisión de documentos oficiales que permitió identificar las pautas institucionales que en el orden teórico-metodológico se establecen en los documentos consultados; el análisis de contenido que facilitó el proceso de caracterización de las particularidades y rasgos teórico-metodológicos a los que se ajustan las diferentes investigaciones de audiencia en el sistema radial avileño, empleando para ello las unidades de análisis comprendidas en las prácticas de investigaciones de audiencias realizadas en las emisoras avileñas en el período 2008-2013; la entrevista semiestructurada que fue aplicada a los informantes claves lo cual permitió un acercamiento a las variadas concepciones que poseen los entrevistados con respecto a las categorías de análisis estudiadas con lo que se pudo detectar la relación que los entrevistados establecen entre modelos teóricos y prácticas de investigación de audiencia.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
De las 75 investigaciones analizadas la mayoría es generada por instituciones afines (53). Las prácticas de investigación de audiencia que predominan en el sistema radial avileño son las investigaciones comunicológicas con una total de 53 investigaciones (25 institucionales y 28 extra institucionales).
De las investigaciones comunicológicas predominan los estudios de audiencia, centrados en identificar el número de personas que escuchan un programa, tanto como información más específica en torno a los gustos y preferencias de los oyentes, siendo los estudios de emisores y de procesos productivos los menos comunes con excepción de Radio Morón.
Es limitado el alcance de las investigaciones que no solo está mediado por el espectro de cada emisora, existen otros factores que intervienen en ello como son la disponibilidad tanto de recursos económicos como de personas, lo cual a su vez quiere decir que el alcance de estas investigaciones en cada emisora varía según las características de cada territorio, de las posibilidades reales de cada emisora radial con un gran peso en la disponibilidad y creatividad del investigador social. En ninguno de los documentos se hace referencia al alcance que deben tener las investigaciones.
Las principales instituciones generadoras de estas investigaciones la constituyen la Universidad con los Trabajos de Diploma y las generadas por el grupo metodológico de cada emisora apoyado en ocasiones por la Asociación de Comunicadores Sociales (ACCS) de la provincia.
Los objetivos de las prácticas de investigación de audiencias en el sistema radial avileño consisten en mantener o lograr la calidad requerida para los programas a través de la medición de la audiencia. Otro elemento es que pocas veces se toman en cuentan los resultados de las investigaciones a la hora de realizar cambios en la parrilla de programación.
A partir del análisis detallado de los modelos teóricos y la aplicación de sus principales postulados en la investigación mediática de la radio avileña, el modelo que predomina es, en lo fundamental, el de usos y gratificaciones, pero con algunas incidencias de valor brindadas, sobre todo por los Trabajos de Diplomas de la universidad avileña, y las concepciones de audiencia que se alejan de esta tendencia preponderante.
Por ejemplo, en las prácticas investigativas de audiencia generadas desde la universidad avileña el enfoque de estos estudios es francamente gramsciano, pues la comprensión del poder cultural como agente hegemónico es el que se establece como fundamento teórico y referencial.
Este rasgo es característico de las investigaciones generadas desde la universidad avileña, lo cual supone la influencia académica de la carrera de Comunicación Social en Ciego de Ávila se contrapone desde lo teórico con la tradición instrumental de la investigación radial al uso, acercando este tipo de prácticas de investigación a los modelos participativos y de retorno al sujeto que ponderan lo cultural sobre el pragmatismo de la investigación administrativa norteamericana y su modelo de usos y gratificaciones.
De ahí que se deduzca que de reorientar adecuadamente las líneas metodológicas de las prácticas investigativas de audiencia en el sistema de la radio avileña a partir de la influencia de los estudios mediológicos de la academia y su impacto social en los medios, la provincia tendría suficientes potencialidades para el fomento y desarrollo de investigaciones más ajustadas al paradigma cultural latinoamericano.
En el caso de la provincia Villa Clara las prácticas de investigación de audiencia en su sistema radial se ajustan al modelo de los efectos, siendo el modelo teórico que sustenta las prácticas de investigación de audiencias radiofónicas dentro del marco de la institución radial el de los efectos, específicamente, los estudios empíricos sobre el terreno (el estudio de la composición diferenciada de los públicos y sus modelos de consumo). Así lo demostró la autora Neivys Machado Flores en los resultados de su trabajo de Diploma en 2013 titulado La radio villaclareña y sus públicos: un estudio en torno a la relación entre el medio y su audiencia.
CONCLUSIONES
Las prácticas de investigación de audiencia en el sistema radial avileño están sustentadas en lo fundamental por modelos teóricos que oscilan entre la preocupación por los efectos, los usos y las gratificaciones. El modelo teórico al cual se ajustan las prácticas de investigación de audiencia en el sistema radial avileño se caracteriza en lo fundamental por un eclecticismo de corrientes y acercamientos teóricos en el campo de la comunicación de masas, en el que predomina el interés por los efectos, los usos y las gratificaciones a la vez que se reconoce el papel activo de la audiencia en tanto intenta develar las razones por las que la audiencia presta atención a los medios en general y a algunos canales y mensajes en particular. También se caracteriza por la importancia que se le atribuye a las investigaciones de audiencia en el sistema de la radio avileña, la cual radica en la posibilidad científica de conocer una opinión más acabada de los sujetos objetos de estudio a partir de elementos que los mismos le proveen al investigador.
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